Une bonne expérience client (CX), c’est-à-dire l’expérience globale que les gens ont lors de leur relation avec les entreprises et les organisations, représente un avantage concurrentiel pour les entreprises elles-mêmes. Dans un contexte caractérisé par une grande complexité, une large gamme de produits et de services, et de nombreux canaux de vente et de contact (physiques et digitaux), offrir aux gens une expérience satisfaisante, fluide et sans couture permet in fine à une marque d’augmenter ses revenus.
Selon le rapport mondial sur l’expérience client 2023 de NTT Data, une enquête menée auprès de près de 1 400 organisations dans 25 pays, une excellente expérience client favorise la confiance et la fidélité des clients à long terme, avec un effet mesurable sur les revenus. À tel point que 92 % des PDG interrogés dans le cadre du rapport s’accordent à dire que l’amélioration de l’expérience client aura une incidence directe sur leurs revenus, et 95 % des organisations ont actuellement un cadre supérieur de l’expérience client, contre 75 % en 2021.
Cet article vise à donner un aperçu de ce que l’on entend par CX, à donner un aperçu de la façon dont elle a évolué au fil des ans et dans le contexte actuel, à indiquer comment mesurer l’efficacité de l’expérience client et à résumer les avantages d’une expérience client efficace pour les entreprises et les organisations.
Qu’est-ce que l’expérience client ?
Qu’est-ce que l’expérience client ? « En général, les designers appellent expérience client et expérience de marque l’ensemble des relations entre les personnes et les fournisseurs de biens et de services. C’est ce dont les entreprises ont besoin pour se rendre reconnaissables et se différencier de leurs concurrents », écrit Hugo Jamson, responsable de la mission commerciale du Design Council, dans le seizième numéro de Weconomy, un document de recherche publié en format open source par la société de design indépendante Logotel.
L’expérience client désigne donc la somme de toutes les interactions – expériences, émotions, souvenirs – entre une entreprise et une personne, mais aussi la façon dont un client perçoit ses interactions avec une entreprise (avec ses employés, ses systèmes, ses canaux et ses produits) et quelles sensations en découlent, selon une définition du cabinet de conseil Gartner. La perception peut être influencée par divers facteurs : la qualité du produit ou du service client, la facilité d’utilisation du site web, la qualité de l’interaction avec un vendeur de ce produit/service ou en général avec une personne qui représente la marque.
L’évolution de l’expérience client
Expérience client : du retail au e-commerce
Au fil des années, l’expérience client a évolué, au gré des évolutions de la société. Les organisations ont été confrontées à des transformations qui ont changé la façon dont elles interagissent avec les clients et la façon dont les clients perçoivent les entreprises. L’avènement des médias de masse, la mondialisation, puis l’avènement d’Internet, du commerce électronique et des médias sociaux ont représenté des tournants dans l’évolution de l’expérience client, qui aujourd’hui, également grâce à la dématérialisation progressive des services, des produits et des processus (pensez aux applications pour les paiements numériques), s’est résolument orientée vers le numérique.
Par rapport aux années de vente au détail dans les magasins de quartier, depuis l’avènement d’Internet de masse, les entreprises et les clients s’entretiennent directement et entrent en contact à travers de nombreux points de contact physiques et numériques, dans une logique définie comme omnicanale. Dans le même temps, les clients sont surstimulés : le niveau élevé de concurrence et la large offre ont rendu plus difficile le maintien d’une satisfaction client élevée et l’augmentation de la fidélisation.
Avec l’émergence des technologies numériques, mobiles et des médias sociaux, ce sont aujourd’hui les entreprises qui doivent se mettre à l’écoute des besoins des clients, qui ne se contentent plus d’acheter un produit ou un service, mais recherchent des expériences d’interaction profondes et mémorables avec les marques, comme l’explique KPMG dans l’un de ses insights.
Changements technologiques : comment la transformation numérique et l’IA modifient l’expérience client
Comme l’indique IBM dans son blog, nous sommes dans une nouvelle ère de l’expérience client axée sur les données et les nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle (IA). Pensez aux chatbots qui utilisent l’IA générative et le traitement du langage naturel pour un support client continu, ou à l’analyse prédictive alimentée par l’IA qui aide les organisations à mieux comprendre quand les clients pourraient avoir un problème ou quand il serait approprié de les contacter. Et encore une fois, aux technologies telles que la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR), qui aident les gens à imaginer un produit dans leur maison ou une nouvelle paire de lunettes de soleil qu’ils portent avant de les acheter.
Au fur et à mesure que de nouvelles technologies sont introduites et affinées, il faut s’attendre à ce que l’expérience client continue d’évoluer, ajoutant des couches supplémentaires de complexité pour les entreprises qui veulent garantir une expérience satisfaisante et mémorable à leurs consommateurs.
Changements de contexte : de l’expérience client à l’expérience communautaire
Cependant, la technologie n’est qu’une des lignes directrices de l’évolution de l’expérience client. Une autre, étudiée par la société de design Logotel, cadre les changements de l’expérience client dans le contexte actuel caractérisé par des transformations discontinues. Qui est le consommateur aujourd’hui ? Chaque personne est en fait un sujet multiple avec des liens et des relations en évolution. Ses besoins changent – certains se consolident, d’autres émergent – et s’entremêlent avec ceux des communautés qu’il peuple. De nouvelles sensibilités aux valeurs (attention portée aux questions de DEI et de durabilité), de nouvelles dynamiques intergénérationnelles (six générations vivant ensemble, achetant, travaillant et dialoguant tous les jours), de nouvelles tendances de consommation (de la possession d’un produit au partage d’expériences) se mélangent.
Dans ce contexte, il est nécessaire de repenser la perspective dans laquelle encadrer l’expérience client afin de faire évoluer les outils d’analyse, de conception, de mise en œuvre et d’ancrage d’une nouvelle expérience, qui place non seulement les personnes, mais aussi les communautés au centre : approche centrée sur les personnes et la communauté. Dans cette nouvelle perspective de conception, de l’expérience client, nous passons à une expérience communautaire, une expérience qui fonctionne parce qu’elle interprète les besoins des individus et des communautés avec lesquels ils sont en relation, vit en permanence avec eux et est capable d’activer des comportements positifs.
Mesurer l’efficacité de l’expérience client
Si, comme nous l’avons écrit, une CX efficace est fondamentale pour une entreprise, il s’ensuit l’importance de pouvoir la mesurer. Comment faire ? Il existe différentes façons de mesurer l’efficacité de l’expérience client.
Parmi les plus traditionnelles et les plus répandues, on retrouve les enquêtes de satisfaction client, telles que le Net promoter score (NPS). Introduit pour la première fois par Bain & Company, le NPS est une courte enquête de deux minutes qui mesure la volonté des clients de recommander une entreprise à un ami ou à une connaissance. Contrairement à d’autres benchmarks, il ne fait pas référence à une interaction ou à un achat spécifique, mais au sentiment général du client à l’égard d’une marque.
Outre le NPS, d’autres indices utilisés pour évaluer l’expérience client sont le Customer effort score (CES), qui mesure « l’effort » fourni par un client dans l’interaction avec une marque, l’indice de satisfaction client (CSAT), qui mesure la satisfaction client sur une échelle de 0 à 5, et sur lequel le cabinet de conseil McKinsey établit depuis un certain temps un classement des différents types d’entreprises. ou l’analyse de la Voix du client, c’est-à-dire le processus métier qui recueille et analyse tous les retours d’expérience fournis par les clients.
Dans d’autres cas, l’efficacité de l’expérience client peut être évaluée par le comportement du consommateur : un client qui cesse d’en être un, interrompant une relation durable avec une marque, est le signe que quelque chose dans son expérience n’a pas fonctionné correctement. Au contraire, un client fidèle, qui continue d’acheter ou de recommander un produit/service à d’autres, est le signe d’une expérience client satisfaisante. Deux indices qui mesurent ces comportements sont respectivement le taux d’attrition ou taux d’attrition des clients et la valeur vie client (CLV), c’est-à-dire l’argent total dépensé par chaque client individuel à une entreprise depuis le début de la relation.
Si vous concevez l’expérience client d’un point de vue centré sur les personnes et la communauté, pour mesurer son efficacité, vous avez besoin de mesures qui s’intègrent aux KPI dominants tels que le NPS et qui mesurent « la matière vivante de la communauté » : comportements, interactions, implication et valeur échangée, afin d’être sûr que ce qui a été réalisé fonctionne et génère un impact (pour plus d’informations, vous pouvez lire l’article de Weconomy sur la façon de mesurer les impacts dans un communauté).
Conclusion : les avantages d’une expérience client efficace pour une marque
L’expérience client est la mesure de la satisfaction, de l’accessibilité et de l’inclusivité de la relation avec une marque, un produit ou un service. Le contexte en constante évolution et les changements technologiques et sociaux ont conduit à une évolution naturelle de l’expérience client, qui nécessite un changement de perspective pour être efficace et travailler, en passant d’une logique centrée sur l’utilisateur à une logique centrée sur les personnes et la communauté. Les sujets de l’expérience ne sont pas seulement des personnes en tant que telles, mais aussi des habitants de plusieurs communautés en relation les unes avec les autres.
Citant une fois de plus Hugo Jamson, les organisations doivent « penser comme une marque et agir comme une communauté » pour nourrir ce que le Design Council appelle une « expérience collective » : « Un mélange de produits, de services et de lieux qui sont accessibles et attrayants pour les marques – parce qu’ils sont capables d’évoluer et de réussir – mais, contrairement aux approches traditionnelles, ils naissent au sein des communautés qu’ils habitent et servent, et aider à les nourrir ».
Si l’expérience client change, l’hypothèse de base ne change pas : la qualité des relations qui s’établissent entre une marque ou une organisation et les personnes/communautés reste cruciale pour assurer un avantage concurrentiel aux entreprises. Grâce à une expérience client bien conçue, satisfaisante et fluide, les entreprises peuvent bénéficier de clients plus satisfaits et fidèles, qui nourrissent un bouche-à-oreille positif et qui se sentent respectés dans leurs besoins et accompagnés par les marques/organisations tout au long de leur parcours client, qui est un voyage tout au long de leur vie.
