Une expérience client réussie a un impact positif sur les clients d’une entreprise. Mais comment cette expérience a-t-elle évolué ?
Une bonne expérience client (CX), c’est-à-dire l’expérience globale vécue par les personnes dans leur relation avec les entreprises et les organisations, constitue un avantage concurrentiel majeur. Dans un contexte marqué par une grande complexité, une offre étendue de produits et services, et une multiplicité de canaux de vente et de contact (physiques et digitaux), proposer une expérience fluide, satisfaisante et sans friction permet à une marque d’augmenter ses revenus.
Selon le rapport mondial sur l’expérience client 2023 de NTT Data, basé sur une enquête menée auprès de près de 1 400 organisations dans 25 pays, une excellente expérience client favorise la confiance et la fidélité à long terme, avec un effet mesurable sur les résultats financiers. Ainsi, 92 % des PDG interrogés estiment que l’amélioration de la CX aura un impact direct sur leurs revenus, et 95 % des organisations disposent désormais d’un cadre dirigeant dédié à l’expérience client, contre 75 % en 2021.
Cet article propose un éclairage sur ce que recouvre la notion de CX, son évolution dans le temps et dans le contexte actuel, les méthodes pour en mesurer l’efficacité, ainsi que les bénéfices qu’elle peut apporter aux entreprises et organisations.
Qu’est-ce que l’expérience client ?
« En général, les designers appellent expérience client et expérience de marque l’ensemble des relations entre les personnes et les fournisseurs de biens et de services. C’est ce dont les entreprises ont besoin pour se rendre reconnaissables et se différencier de leurs concurrents », écrit Hugo Jamson, responsable de la mission commerciale du Design Council, dans le seizième numéro de Weconomy, une publication de recherche en open source éditée par Logotel.
L’expérience client désigne donc la somme de toutes les interactions – expériences, émotions, souvenirs – entre une entreprise et une personne. Elle englobe la manière dont un client perçoit ses échanges avec l’entreprise (ses collaborateurs, ses systèmes, ses canaux, ses produits) et les ressentis qui en découlent, selon la définition du cabinet Gartner. Cette perception peut être influencée par divers facteurs : la qualité du produit ou du service, la facilité d’utilisation du site web, la qualité de l’interaction avec un vendeur ou tout représentant de la marque.
L’évolution de l’expérience client
Expérience client : du retail au e-commerce
Au fil des années, l’expérience client a évolué en parallèle des transformations sociétales. Les organisations ont dû adapter leur manière d’interagir avec les clients, tout comme les clients ont modifié leur perception des entreprises. L’apparition des médias de masse, la mondialisation, puis l’essor d’Internet, du commerce électronique et des réseaux sociaux ont marqué des tournants majeurs. Aujourd’hui, avec la dématérialisation progressive des services, produits et processus (comme les applications de paiement), l’expérience client s’est résolument tournée vers le numérique.
Par rapport à l’époque du commerce de proximité, l’avènement d’Internet a multiplié les points de contact entre entreprises et clients, dans une logique omnicanale. En parallèle, les clients sont sursollicités : la forte concurrence et l’abondance de l’offre rendent plus difficile la fidélisation et le maintien d’un haut niveau de satisfaction.
Avec les technologies numériques, mobiles et sociales, les entreprises doivent désormais être à l’écoute des besoins des clients, qui ne se contentent plus d’acheter un produit ou un service, mais recherchent des expériences d’interaction riches et mémorables, comme l’explique KPMG dans l’un de ses insights.
Changements technologiques : comment la transformation numérique et l’IA modifient la CX
Comme l’indique IBM dans son blog, nous sommes entrés dans une nouvelle ère de l’expérience client, axée sur les données et les technologies émergentes telles que l’intelligence artificielle (IA). Les chatbots dotés d’IA générative et de traitement du langage naturel offrent un support client continu. L’analyse prédictive permet d’anticiper les besoins ou les problèmes des clients. Des technologies comme la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) permettent aux clients de visualiser un produit chez eux ou d’essayer virtuellement une paire de lunettes avant l’achat.
À mesure que ces technologies se développent, l’expérience client continue d’évoluer, ajoutant des couches de complexité pour les entreprises qui souhaitent offrir une expérience mémorable et satisfaisante.
Changements de contexte : de l’expérience client à l’expérience communautaire
La technologie n’est cependant qu’un des axes de transformation. Un autre, étudié par Logotel, consiste à replacer l’évolution de la CX dans un contexte de transformations discontinues. Qui est le consommateur aujourd’hui ? Chaque individu est un sujet multiple, en lien avec des communautés en constante évolution. Ses besoins changent, se consolident ou émergent, et s’entremêlent avec ceux des groupes auxquels il appartient.
De nouvelles sensibilités (DEI, durabilité), des dynamiques intergénérationnelles (six générations cohabitent, achètent, travaillent et dialoguent), et des tendances de consommation (de la possession à l’expérience partagée) redéfinissent les attentes.
Dans ce contexte, il devient nécessaire de repenser les outils d’analyse, de conception et de mise en œuvre de l’expérience client, en adoptant une approche centrée sur les personnes et les communautés. On passe ainsi d’une expérience client à une expérience communautaire, qui fonctionne parce qu’elle interprète les besoins des individus et des groupes, vit avec eux et active des comportements positifs.
Mesurer l’efficacité de l’expérience client
Si une CX efficace est essentielle, il est tout aussi crucial de pouvoir l’évaluer. Plusieurs méthodes existent :
- Net Promoter Score (NPS) : développé par Bain & Company, il mesure la propension des clients à recommander une entreprise. Il reflète le sentiment général envers une marque, au-delà d’une interaction spécifique.
- Customer Effort Score (CES) : évalue l’effort fourni par le client pour interagir avec la marque.
- Customer Satisfaction Score (CSAT) : mesure la satisfaction sur une échelle de 0 à 5.
- Voix du client (VoC) : processus d’analyse des retours clients.
D’autres indicateurs comportementaux sont également révélateurs :
- Taux d’attrition : mesure les clients perdus.
- Customer Lifetime Value (CLV) : valeur totale générée par un client tout au long de sa relation avec l’entreprise.
Dans une approche centrée sur les personnes et les communautés, il est pertinent d’enrichir ces KPI classiques avec des indicateurs qui mesurent la « matière vivante » des communautés : comportements, interactions, engagement et valeur échangée. Pour aller plus loin, l’article de Weconomy sur la mesure des impacts dans une communauté offre des pistes intéressantes.
Conclusion : les bénéfices d’une expérience client efficace
L’expérience client est le reflet de la qualité, de l’accessibilité et de l’inclusivité de la relation entre une marque et ses clients. Dans un monde en constante mutation, marqué par des évolutions technologiques et sociales, la CX doit elle aussi évoluer, en passant d’une logique centrée sur l’utilisateur à une logique centrée sur les personnes et les communautés.
Les sujets de l’expérience ne sont plus seulement des individus isolés, mais des membres de communautés interconnectées.
Comme le rappelle Hugo Jamson, les organisations doivent « penser comme une marque et agir comme une communauté » pour nourrir ce que le Design Council appelle une « expérience collective » : un mélange de produits, services et lieux accessibles et attractifs, capables d’évoluer et de réussir, car conçus au sein des communautés qu’ils habitent et servent.
Si les modalités de l’expérience client évoluent, son principe fondamental demeure : la qualité des relations entre une marque et ses clients – ou communautés – reste essentielle pour garantir un avantage concurrentiel. Une CX bien pensée, fluide et respectueuse des besoins permet de fidéliser les clients, de générer du bouche-à-oreille positif et de les accompagner tout au long de leur parcours, qui est aussi un voyage de vie.
