L’IA générative change la donne pour les personnes qui produisent du contenu. Qu’il s’agisse de contextes B2B ou B2C, et d’outils tels que Copilot, ChatGPT, Claude, Midjourney, Google Veo 3, Dall-E ou Canva, pour n’en nommer que quelques-uns, offrent un potentiel créatif sans précédent à ceux qui ont besoin d’informer, de former, d’engager ou même simplement d’atteindre leur public spécifique.
Le monde des communautés numériques est pleinement investi par la révolution générative. Les personnes qui travaillent dans ces environnements – qu’il s’agisse de gestionnaires de contenu, de community managers et d’autres – se retrouvent entre les mains d’outils qui offrent d’énormes opportunités, s’ils sont utilisés avec la bonne approche, mais qui peuvent également présenter des risques s’ils sont utilisés de manière non critique.
Dans cet article, nous explorons certaines des implications de l’IA générative sur la gestion de communauté et explorons comment Logotel – une société de design indépendante qui conçoit, construit et anime des communautés d’affaires numériques pour ses clients depuis 2001 – fait face à cette révolution, en formant ses employés et en les invitant à expérimenter de nouveaux formats et contenus.
Transformer les risques de l’IA générative en opportunités
L’un des mantras les plus célèbres pour ceux qui écrivent ou produisent du contenu est que le contenu est roi. Cette phrase a été rendue célèbre par Bill Gates dans un essai en 1996. Le Web d’abord et maintenant l’intelligence artificielle n’ont pas changé cette hypothèse, mais si vous voulez, ils l’ont rendue encore plus importante.
Car, et c’est sans doute l’un des paradoxes de GenAI, ces technologies génératives, si d’une part permettent la multiplication des contenus avec un effort assez faible, d’autre part elles peuvent conduire à leur aplatissement et à leur homologation créative.
C’est ce que révèle, entre autres, une étude publiée dans Science Advances qui a analysé comment l’IA générative peut avoir un impact sur la capacité d’écrire des histoires. Les participants ont pris part à une expérience d’écriture créative et ont été divisés en groupes : un groupe n’avait pas accès aux outils GenAI, tandis que d’autres ont pu utiliser le GPT-4 Large Language Model (LLM).
Le résultat ? L’IA a « démocratisé » la créativité, améliorant la production des écrivains les moins créatifs sur le plan individuel, mais elle a également homogénéisé et aplati la production collective. Les histoires écrites avec GenAI se sont avérées plus similaires les unes aux autres que celles écrites entièrement par des humains.
L’aplatissement des contenus peut présenter plusieurs risques, dont la détérioration progressive des plateformes numériques en raison de la publication massive de contenus de qualité inférieure générés en masse par l’IA.
Pour cette raison, l’utilisation critique de ces technologies et l’encadrement de professionnels de la gestion de communauté font la différence : avec la bonne approche, les risques liés à l’IA peuvent être atténués et transformés en nouvelles opportunités.
Du créateur de contenu à l’orchestrateur de contenu : l’évolution du métier selon Logotel
Comment exploiter le potentiel de l’intelligence artificielle pour améliorer le contenu et la gestion de communauté ?
L’une des réponses de Logotel est représentée par la Content factory, un laboratoire d’expérimentation axé sur les contenus et la production de nouveaux formats, avec un fort accent sur l’exploration de l’IA en tant qu’outil d’autonomisation.
« La fabrique de contenu – explique Melania Manzoni, Senior Expert Content et Community Manager chez Logotel – travaille et étudie le contenu afin qu’il soit adapté aux besoins de la communauté, et le renvoie avec des formats courts, pratiques et concrets pour surprendre et activer l’attention des gens. Dans ce travail, l’IA nous stimule et nous accélère, car nous l’utilisons comme support pour faire du brainstorming, pour trouver une solution qui n’a pas encore été explorée, pour développer un cadre ».
« Dans notre modèle centré sur les personnes et la communauté, poursuit Melania, concevez des vies en fonction de l’impact que cette unité d’expérience peut avoir sur les personnes et l’organisation. Par le biais de la Content factory, en collaboration avec Erica Boiano, nous avons également lancé une série de réunions de formation pratique et de laboratoire destinées aux collègues de Logotel pour expérimenter des formats, des outils, améliorer la créativité et apprendre à utiliser l’IA pour faire ce qui était auparavant difficile à faire, ou qui prenait beaucoup de temps. De cette façon, les espaces – temporels et mentaux – sont libérés pour concevoir des contenus et des formats créatifs et innovants ».
Les trois piliers pour conduire la transformation de créateur de contenu à orchestrateur de contenu
« Passer du statut de créateur de contenu à celui d’orchestrateur de contenu est une transformation profonde qui nécessite de développer de nouvelles compétences pour être formé en permanence, d’adopter un nouvel état d’esprit et de nouvelles approches créatives », déclare Erica Boiano, Senior Expert Content & Community Manager chez Logotel.
Pour conduire cette transformation, la Content Factory a créé un cadre appelé CRAM qui signifie :
- contenu : l’idéation et la création assistées (mais pas remplacées) par l’IA, car la paternité doit toujours émerger ;
- la recherche : ce n’est qu’à partir d’une analyse approfondie des besoins de la communauté que l’on peut créer des contenus pertinents, utiles et créatifs ;
- amplification : distribution multimédia intelligente et personnalisée ;
- Management : une gestion de communauté évoluée et améliorée pour valoriser la richesse des connaissances et pour une gouvernance du processus créatif hybride homme-machine.
« Lors des réunions d’atelier – poursuit Erica – nous avons souligné que, pour que le résultat ait de la valeur pour les personnes qui habitent les communautés, cette transformation doit reposer sur trois piliers :
- l’authenticité : la voix et la vision humaines restent cruciales, l’IA amplifie mais ne remplace pas la capacité à se connecter émotionnellement et à lire les contextes et les situations ;
- Intégration de l’IA : la technologie devient un accélérateur créatif lorsqu’il s’agit d’automatiser des tâches répétitives, d’expérimenter de nouveaux formats et de personnaliser à grande échelle, en maintenant toujours un haut niveau de qualité ;
- l’approche communautaire : c’est le cœur de l’approche de Logotel. Les personnes et les communautés doivent être au centre de la conception et de l’expérience, les unités doivent répondre aux besoins et apporter une valeur tangible.
Vers une gestion de communauté alimentée par l’IA
Au cours des derniers mois, la Content Factory a expérimenté l’IA sur des tâches créatives et routinières. Les frustrations et les « hallucinations » de Copilot et des autres outils de GenAI n’ont pas manqué, mais les résultats ont été satisfaisants en termes de :
- une plus grande efficacité dans les activités les plus répétitives et automatisables, afin que vous puissiez vous concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée ;
- succès dans la conception et la mise en œuvre d’un premier projet d’adoption de Copilot au sein d’une entreprise cliente, avec des résultats égaux à 70 % d’adoption de la population concernée ;
- le renforcement de la gestion communautaire, en termes de capacité à extraire, valoriser et mutualiser l’immense richesse des connaissances présentes dans les communautés.
« Les communautés et l’IA représentent deux paradigmes génératifs qui, lorsqu’ils sont intégrés de manière synergique, redéfinissent le potentiel de création de valeur pour les organisations », déclare Simone Colombo, Partner Content & Community chez Logotel. Chaque communauté est un écosystème qui génère continuellement des connaissances : des contributions formelles aux conversations informelles, des tendances émergentes aux modèles comportementaux. Ces connaissances collectives, explicites et implicites, constituent un atout stratégique que l’IA nous permet d’activer pleinement. Il ne s’agit pas simplement de récupérer des informations, mais d’orchestrer un processus d’amélioration continue où chaque insight devient un patrimoine partagé, chaque expérience individuelle se transforme en apprentissage collectif ».
En conclusion
Le passage du statut de créateur de contenu à celui d’orchestrateur de contenu est une autonomisation du rôle et des responsabilités de ceux qui gèrent les communautés numériques : « Dans un avenir proche, concluent Melania et Erica, « l’objectif que nous nous sommes fixé est d’étendre l’adoption de certaines bonnes pratiques à toutes les salles de rédaction de Logotel afin d’utiliser l’intelligence artificielle comme un allié responsabilisant dans notre travail. »
Logotel continue d’expérimenter ce nouveau paradigme, conscient que la véritable valeur ne réside pas dans l’IA elle-même, mais dans la collaboration entre l’homme et la machine pour créer un contenu qui forme, informe, engage les personnes qui peuplent les communautés numériques de manière meilleure et plus créative.
Si elle est intégrée à la bonne approche, l’IA sera un nouveau levier puissant à utiliser pour continuer à surprendre les gens, le véritable cœur et la substance de chaque communauté. Car, comme l’écrivait Giuliano Favini, fondateur de Logotel et créateur de l’une des premières communautés d’affaires au monde encore active après plus de 24 ans : « Il ne suffit pas d’être utile : il faut surprendre les gens, qu’ils soient clients ou membres d’une communauté, pour garder leur attention active dans le temps ».
