CoCo est la communauté mondiale de Swarovski. Il relie la marque à son réseau de vente au détail direct et indirect. CoCo transmet les valeurs et l’identité de la marque, engage et motive les employés de Swarovski dans tous les pays, et offre une expérience client cohérente, cohérente et percutante en magasin.
Dans cet article, nous parlons des objectifs de Coco, des impacts générés et de l’évolution future. L’article fait partie du 16e numéro de Weconomy, un projet éditorial open source de la société de design indépendante Logotel.
Le point de vue du client : entretien avec Hana Negele, Senior Manager Retail Community & Content chez Swarovski
CoCo a la capacité de diffuser les meilleures pratiques à l’échelle internationale. En quoi est-ce important pour une marque comme Swarovski, qui opère dans des contextes et des cultures différents ?
En 2018, lorsque nous avons commencé à travailler avec Logotel, notre rêve était d’intégrer toutes les plateformes existantes dans un seul écosystème, afin de gérer notre communauté mondiale de détaillants. Nous voulions assurer une communication cohérente et spécifique au marché, avec des messages pertinents sur le plan culturel et opérationnel.
Avec CoCo, nous avons atteint ces objectifs : aujourd’hui, nous disposons d’un endroit où nous pouvons partager toutes les informations avec les gens dans les magasins, où chacun sait toujours où trouver ce dont il a besoin. En fait, un personnel de magasin plus préparé et plus engagé est plus productif. CoCo contribue à l’augmentation de nos revenus et a simplifié les opérations de back-office, améliorant ainsi l’efficacité.
Communiquer une offre à l’international implique de concevoir des actions à une double échelle : globale et locale. Comment CoCo a-t-il créé ce mix ?
Le calendrier des consommateurs, comme nous l’appelons, est très complexe à l’échelle mondiale. Il faut répondre aux besoins des différents marchés et des utilisateurs de CoCo, c’est-à-dire au personnel de nos magasins et à ceux de nos partenaires. L’équipe qui gère CoCo s’occupe de toutes les complexités, en les gardant en arrière-plan. Ainsi, les utilisateurs finaux ne voient pas comment nous « cuisinons » le contenu en coulisses : ils vivent une expérience sans couture, capables de refuser les messages de manière simple et transparente.
Un élément important pour s’assurer de cette recette est le retour d’expérience sur le terrain…
C’est un point fondamental, mais il y a plus à CoCo. Nous n’obtenons pas seulement des commentaires sur ce que pense notre personnel : la participation de la communauté contribue à l’amélioration continue de nos activités, tant sur le plan tactique que stratégique.
Nous avons créé une boucle de rétroaction entre le personnel de vente au détail et les responsables du siège, ce qui est extrêmement utile à des occasions telles que la Saint-Valentin ou la fête des mères. Au cours de ces moments clés, que nous appelons « Périodes clés de consommation », nous modifions la gamme de produits dans nos magasins, la façon dont nous les présentons et, par conséquent, les vitrines. Ce système fait office de service d’assistance : par exemple, les personnes présentes en magasin peuvent partager des photos de leurs installations, qui sont ensuite évaluées et sur lesquelles elles reçoivent des suggestions.
Lorsque nous remarquons des incohérences, nous pouvons intervenir en temps opportun. De plus, si nous observons des écarts récurrents, grâce à cette boucle de rétroaction, nous pouvons corriger nos instructions et nous assurer qu’un problème ne se reproduit pas, ce qui relève la barre de la qualité.
Nous fournissons également des listes de contrôle opérationnelles quotidiennes numérisées qui garantissent la cohérence des activités quotidiennes dans chaque magasin. De cette façon, grâce à CoCo, les magasins disposent toujours de rituels précis, allant de l’ouverture à des tâches spécifiques, jusqu’aux KPI à surveiller. Le résultat est que nous n’avons plus des millions de feuilles de papier ou d’Excel et de documents à envoyer et à archiver : tout est transparent, cohérent et toujours à jour.
Un autre ingrédient clé de CoCo est une enquête permanente qui contribue à l’amélioration continue et donne au personnel de vente au détail la possibilité de partager ses commentaires avec le siège. Les données récoltées par le biais de la communauté s’inscrivent alors dans notre stratégie : elles sont analysées par notre Product Lab, qui les évalue pour les inclure dans le développement de nos futures collections et produits. Ces informations sont croisées avec un programme d’enquête jumeau visant à recueillir les commentaires de nos clients.
Ces deux programmes, combinés, nous donnent une vision holistique de la façon dont Swarosvski est perçu dans toutes les régions du monde, avec la capacité d’agir en temps opportun et la possibilité d’utiliser tout retour d’information pour améliorer notre stratégie.
Au-delà des enjeux opérationnels, quelles initiatives CoCo mène-t-il pour impliquer les personnes ?
Nous impliquons les gens dans notre approche de la vente, qui est très structurée et couvre toutes les phases : de l’accueil des clients aux stratégies de ventes croisées.
Grâce à CoCo, nous pouvons évaluer en profondeur le déroulement de ces phases : nous demandons au personnel de partager leur façon de vendre les produits avec l’ensemble de la communauté, et les experts du siège la commentent, suggèrent des variantes et sélectionnent les meilleures façons à l’échelle mondiale.
Cet exercice de partage est très utile car, agissant à l’échelle mondiale, il permet aux gens d’entrer en contact avec différentes modes et styles et de découvrir des combinaisons de produits et d’idées auxquelles ils n’auraient pas pu penser.
De plus, chaque fois que nous lançons une nouvelle collection, nous demandons à la communauté de partager des idées sur le total look, c’est-à-dire de nous montrer des combinaisons de produits Swarovski pour les clients, générant ainsi des propositions de vente croisée et incitative. C’est une initiative que nous apprécions et encourageons en sélectionnant les meilleurs total looks, contribuant ainsi à la diffusion des meilleures pratiques dans le monde entier.
Pour que le réseau mondial de vente au détail de Swarovski fonctionne, plusieurs rôles coexistent chez CoCos. Comment interagissent-ils et comment la communauté répond-elle à leurs besoins spécifiques ?
On peut dire qu’au sein de CoCo, il y a des sous-communautés composées d’utilisateurs clés locaux, du groupe de visual merchandisers, de directeurs de district, d’ambassadeurs et de directeurs de magasin.
Ces groupes ont besoin d’informations spécifiques et ont des besoins différents en matière de communication avec le réseau. Sur cet aspect, le travail de notre rédaction est fondamental : il orchestre et interconnecte toutes les sous-communautés, qui peuvent travailler comme une grande équipe, en préservant les objectifs communs et la satisfaction des clients.
CoCo continue d’évoluer. Quels sont les projets futurs ?
CoCo doit continuer à apporter de la valeur au travail des employés de Swarovski, en offrant un contenu pertinent et diversifié, afin de garantir les niveaux élevés d’interaction que nous avons atteints jusqu’à présent. Pour cette raison, l’une des prochaines évolutions concerne la gamification, qui, je pense, portera la communauté à un autre niveau en ajoutant une dimension ludique et en promouvant un comportement vertueux.
Le point de vue du designer : Lorenzo Ceresa, responsable de la communauté Logotel
CoCo est un défi permanent. La mission que nous nous sommes fixée dès la phase de conception et que nous renouvelons chaque année est d’accompagner Swarovski dans « la connexion et le renforcement de ses collaborateurs, issus de tous les canaux de vente au détail, pour leur permettre de donner le meilleur d’eux-mêmes, de la manière la plus satisfaisante possible, conformément aux objectifs commerciaux ». Pour ancrer cette mission, il n’y a pas de solutions pré-packagées ou d’itinéraires cartographiés, d’autant plus qu’il s’agit d’un terrain mondial avec des particularités et des besoins uniques.
Être capable d’être efficace dans ce contexte est notre plus grand défi et, pour ce faire, nous travaillons sur deux leviers qui se sont avérés particulièrement impactants :
- Approche data-driven : nous utilisons les données d’aujourd’hui pour générer l’impact de demain ;
- User Empowerment : un souffle qui s’étend et se contracte du global au local grâce à un réseau de management qui nous permet d’être concrets.
Il semble presque superflu de parler de la manière dont chaque action qui se déroule en ligne (et donc aussi dans la communauté) est suivie et comment ce suivi génère des données utilisables pour ceux qui travaillent dans le secteur numérique. Cependant, il ne suffit pas d’avoir des données : si elles ne sont pas lues correctement, elles peuvent être (et sont très souvent) complètement inutiles. C’est pourquoi chaque initiative que nous menons est également conçue dans le « comment et ce que nous allons mesurer ».
Le reporting fait partie intégrante du design : il nous permet de collecter des informations utiles que nous pouvons réellement utiliser pour proposer des solutions futures concrètes et sensées. Ces analyses, partagées à chaque étape avec nos clients, deviennent la base qui guide la stratégie de l’année et qui, en fonction de l’impact de l’initiative, peut apporter des effets concrets sur le développement de l’activité de Swarovski. Si l’approche data-driven est certes essentielle, lorsqu’il s’agit de people, il est tout aussi essentiel de planifier l’engagement.
Qu’est-ce qui motive l’action des gens ? La réponse est effroyablement large et placée dans un contexte mondial. Un traité entier ne suffirait pas à en gratter la surface. Aucun d’entre nous n’ayant la présomption de savoir lire toutes les particularités géographiques et sociologiques des 125 pays (en croissance) qui animent notre communauté, nous avons préféré nous appuyer sur des personnes qui, avec notre soutien, contribuent localement à créer les conditions nécessaires pour qu’un cercle vertueux soit généré par nos utilisateurs, utilisateurs clés. Si je me sens engagé, je contribue, si je contribue, je réduis l’effet « feuille blanche », amenant même les personnes les plus hésitantes à contribuer.
Le partage continu conduit à une volonté d’émerger et d’expérimenter des contributions nouvelles et uniques, ce qui conduit à une amélioration finale des résultats. Cela semble complexe, mais ce n’est pas différent de lorsqu’une tendance naît sur les réseaux sociaux : quelqu’un commence à faire quelque chose de nouveau, beaucoup de gens l’aiment et vous commencez à le copier en ajoutant quelque chose de votre cru. En le reproduisant, le format s’affine et la qualité finale est susceptible d’augmenter.
Cette dynamique appliquée à la formation aux pratiques de vente (telles que la vente croisée ou la proposition de vente) nous permet de toucher le plus grand nombre de personnes possible, en respectant efficacement les spécificités de chaque marché individuel, en créant des points de référence au sein de la communauté et en générant une collecte continue de commentaires pour Swarovski. Savoir lire ces idées et les redonner à la communauté est au cœur de notre travail.
Le point de vue d’un utilisateur clé : Entretien avec Markella Everitt-Russell, responsable des opérations de vente et de la communication chez Swarosvki
Qu’est-ce que cela signifie pour vous de faire partie de CoCo ? Comment cela a-t-il changé votre quotidien ?
Avec CoCo, j’ai l’impression de faire partie de quelque chose de plus grand et cela me permet d’entrer en contact avec la communauté Swarovski, répartie dans le monde entier. J’ai élargi mon réseau de relations et j’ai l’occasion de soutenir mes collègues et de les aider à s’intégrer dans l’entreprise et à s’installer. En tant qu’utilisateur clé, je peux également contribuer à des sujets qui ont un impact sur la culture organisationnelle, tels que la fierté ou les questions liées à la diversité, à l’équité et à l’inclusion.
Que faites-vous exactement en tant qu’utilisateur clé ? Ce rôle vous aide-t-il à développer de nouvelles compétences ?
Parfois, ils disent que je suis comme Yoda, parce qu’ils sont au courant de tout ce qui se passe. L’utilisateur clé s’assure que le contenu partagé est utile, engageant et aide les utilisateurs de la communauté à améliorer leur vie professionnelle quotidienne.
Ce rôle m’aide à développer différentes compétences : gestion des parties prenantes, résolution de problèmes, création de contenu complet et engageant pour CoCo, développement d’initiatives pour encourager la rétroaction. C’est comme un travail dans un travail, mais c’est très agréable de faire quelque chose pour toute la communauté.
Vous êtes également un vétéran de CoCo et vous l’avez vu évoluer. Qu’est-ce qui vous a le plus surpris ces dernières années ?
Quand j’ai commencé à travailler avec CoCo, je ne connaissais pas le langage HTML, qui est nécessaire pour publier sur la plateforme : j’ai dû l’apprendre à partir de zéro. J’ai été formée et soutenue dans ce parcours et j’ai été surprise de voir à quelle vitesse il est devenu naturel de l’utiliser. CoCo est un bon mélange de processus et de créativité, et c’est formidable de voir comment la communauté a évolué. Il y a toujours une compétition amicale entre nous, les utilisateurs clés : nous pouvons voir qui travaille bien, les féliciter et ensuite leur demander des suggestions sur la façon de s’améliorer. Nous partageons du contenu, des bonnes pratiques et nous nous entraidons : si j’ai des problèmes, il y a toujours quelqu’un d’autre pour me poser des questions et si vous faites une erreur, il y a quelqu’un qui vous le signale et vous soutient. Même si mes collègues et moi sommes dans des pays différents, nous avons l’impression d’être dans le même bureau.
